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湖北移動通信恩施分公司“動感地帶”DM廣告發(fā)布方案
作者：佚名 時間：2003-10-12 字體：[大] [中] [小]
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湖北移動通信恩施分公司“動感地帶”DM廣告發(fā)布方案
引言：
時代的進(jìn)步，社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，企業(yè)要想在競爭異常激烈的市場中生存并發(fā)展壯大，營銷工作就顯得尤為重要。目前我們開發(fā)的函件新業(yè)務(wù)已賦予傳統(tǒng)函件全新的內(nèi)涵，因此營銷工作已不能僅僅是依靠幾個營銷員走出郵政窗口就行了。以客戶利益為中心，為客戶提供更為個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為業(yè)務(wù)健康發(fā)展的必須。方案營銷就是充分考慮客戶利益，有效結(jié)合客戶近期經(jīng)營策略而專為客戶定制的個性化極強(qiáng)的營銷方法。方案營銷將在函件業(yè)務(wù)營銷工作中充當(dāng)越來越重要的角色。
一、背景
2.5G通信時代到來使恩施的移動通信市場出現(xiàn)第一次較大的客戶動蕩，在過去的半年里，GPRS與CDMA之間的較量相持不下，隨著彩信與彩e的業(yè)務(wù)應(yīng)用，移動與聯(lián)通的競爭趨于白熱化，在這種背景下， “誰穩(wěn)定了現(xiàn)有客戶， 就不算輸， 誰更多地開發(fā)出客戶群體就算贏”，介于此，移動出招“動感地帶”可謂意義重大。
二、策略、目的
以“動感地帶”為主打，將廣告變成一張專輯。
由于CDMA與GPRS手機(jī)、彩e與彩信業(yè)務(wù)之間的競爭正處于白熱階段，放棄GPRS、彩信宣傳，就等于在競爭中自動棄權(quán)。因此，本次廣告在重點(diǎn)推出“動感地帶”的同時，也要兼顧GPRS和彩信業(yè)務(wù)，把GPRS、彩信的宣傳作為插曲，做到：既不影響新業(yè)務(wù)的宣傳效果，又要回應(yīng)競爭對手的廣告攻擊。以便有利的掌握市場的主動。
以時事為契機(jī)，增強(qiáng)廣告的感染力和認(rèn)同效果。
時事一：5.17世界電信日借助世界電信日，宣傳“中國移動幫助全人類實(shí)現(xiàn)溝通”的信念，在受眾心里樹立良好的企業(yè)形象。
時事二：在非典的關(guān)鍵時期，鼓勵人們用手機(jī)互相傳送關(guān)愛與祝福，表明對公益事業(yè)的關(guān)心與支持，借此博得群眾的好感。
三、廣告發(fā)布內(nèi)容
●動感地帶
1、文案基調(diào)
堅持“動感地帶”新奇、娛樂、好玩的原則，將宣傳重點(diǎn)集中在年輕一族，文案的創(chuàng)作力求代表年輕人的作風(fēng)，產(chǎn)生一種心理上的共鳴。
2、宣傳內(nèi)容
由于廣告的主要目的在于推出新業(yè)務(wù)“動感地帶”，因此廣告的主題確定為：作為年輕人的通信自治區(qū)，M-ZONE（動感地帶）稀有通信方式已在恩施全面開通。當(dāng)然，要獲得受眾的認(rèn)同，還得同時告訴人們：動感地帶“究竟是什么東西”？“有什么好玩”？“怎么玩”？
●GPRS
主要將人們關(guān)心的問題（即GPRS與CDMA之間的橫向比較、與GSM手機(jī)的縱向比較以及收費(fèi)方式）以問答形式加以說明。
以弧線宣傳形式，將最典型的GPRS手機(jī)推薦給大眾，讓受眾“見機(jī)行事”，刺激“手機(jī)發(fā)燒族”因酷愛某種手機(jī)而間接開通移動的相關(guān)業(yè)務(wù)。
●MMS彩信業(yè)務(wù)
與彩e相比，彩信不具有特別突出的優(yōu)勢，相反，在圖片容量方面，還處于劣勢。為避開與彩e的正面沖突，MMS采用“自我”的宣傳策略，重點(diǎn)宣傳夢網(wǎng)相冊的特點(diǎn)。
四、廣告的發(fā)布
地域性、經(jīng)濟(jì)差異性和文化差異性決定廣告的投放量和投放范圍。恩施地處武陵山區(qū)，地方經(jīng)濟(jì)受地理因素影響而相對落后。而在恩施所轄六縣（巴東、建始、宣恩、鶴蜂、咸豐、來鳳）二市（恩施市、利川市）中，經(jīng)濟(jì)上的區(qū)域性差異也十分明顯，同時，在土家族、苗族聚居的農(nóng)村，農(nóng)民文化水平整體較低，通信意識不強(qiáng)。因此，綜合以上因素，為避免廣告浪費(fèi)，廣告發(fā)布的范圍限定在州內(nèi)各縣（市）的城區(qū)范圍，根據(jù)各縣（市）的人口數(shù)量、人均購買能力而決定對其市場的廣告投放量。具體投放分布情況如下：
恩施：4000份
利川：3000份
巴東：3000份
建始：2000份
宣恩：2000份
鶴峰：2000份
咸豐：2000份
來鳳：2000份
廣告投放時間、方式。為抓住世界電信日和非典的宣傳契機(jī)， 5.16日隨《恩施晚報》在州內(nèi)夾報投送。